Дослідження поведінки споживача

Об'єм обробки інформації може створити осмислення і в результаті привести до формування думки. Багато стимул-реакцій, особливо тіщо потрапляють в категорію реклами, отримують мінімум обробки. Визначивши, чим є стимул-реакція, ми направляємо наші пізнавальні здібності в інше русло. Коли це відбувається, в стимул-реакції залишається мало шансів зробити вплив. У іншому випадку ми можемо приділити досить уваги рекламі, щоб стежити за тим, що відбувається і, можливо, відмітити, що є об'єктом реклами. В процесі нас можуть відвідати певні думки (які називаються когнітивною реакцією) і відчуття (які називаються емоційною реакцією). Ми можемо подумати про те, як ми втомилися багато разів бачити одну і ту ж рекламу. Або, мабуть, нас побавить рекламний гумор. У будь-якому випадку, обробка є далеко не всесторонньою. Інколи в ході обробки ми витрачаємо значні об'єми наших когнітивних ресурсів. Реклама може бути настільки цікавою, що ми ретельно слідуємо всьому, про що в ній розповідається і показується [15,с.62]. Або ми можемо прислухатися до того, що говориться в рекламі про товар, тому що, можливо, вважається, що реклама містить важливу інформацію, необхідну для важливого вирішення відносно майбутньої покупки. Заяви про користь і конкурентних перевагах рекламованого товару уважно вивчаються, а відповідні минулі пізнання відносно обгрунтованості заяв активуються з довгострокової пам'яті. Роздуми можуть торкнутися атрибутів товару, які не згадувалися в рекламному повідомленні. Пряма поштова реклама, в якій підкреслюється висока якість товару і не згадується ціна, може навести споживачів на думку про високу ціну на товар; інакше чом би її не показати?

То, такий об'єм обробки необхідний для виявлення значення стимул-реакції, залежить від того, наскільки просто його можна обробити. Деякі стимул-реакції обробляються просто, інші вимагають більше наших когнітивних ресурсів. Ми не хочемо, щоб створилося враження, що перш ніж стимул-реакція зможе вплинути на осмислення і створення думки, необхідна всестороння обробка. Навпаки, навіть відносно поверхневої обробки може бути вистачає для того, щоб стимул-реакція виявилася впливовою.

Згідно з класичним обумовленням, просте парне з'єднання однієї стимул-реакції, яка спонтанно викликає певні значення і відчуття, з іншою стимул-реакцією, може привести до перенесення цих значень і відчуттів від однієї стимул-реакції до іншого.

Класичне обумовлення

Щоб сформувати думку споживачів, багато реклами покладаються на силу простих асоціацій.Окрім перенесення значення прості асоціації можуть також викликати перенесення відчуттів і симпатій. Товари часто поєднуються із стимул-реакціями, які хоча і позбавлені значення, пов'язаного з товаром, подобаються споживачам і викликають приємні відчуття. Дія на споживачів Потенціал впливу стимул-реакцій, не пов'язаних з товаром, на вибір товару був проілюстрований новаторським дослідженням Джеральда Горна, в якому учасникам пропонувалося вибрати одну з двох схожих ручок. Одна ручка поєднувалася з улюбленою музикою. Що говорить музика про якості ручки? Абсолютно нічого. Проте, об'єднання з відповідною музикою приводить до того, що її вибирають частіше. А коли ту ж саму ручку об'єднують з музикою, яка не подобається, частіше починають вибирати іншу ручку [30,с.19].

Ставлення до бренду 

Чи є в наборі варіантів домінуючий бренд? Вплив не пов'язаної з товаром стимул-реакції на вибір бренду залежить від наявності домінуючого бренду в наборі варіантів Здатності асоціацій формувати думки споживачів безцінні для маркетингу товарів, як мінімум, по двох причинах. По-перше, прості асоціації звільняють компанії від обмежень, викликаних реальними характеристиками товару. Навіть якщо товар відстає від конкурента, сприятливої думки можна добитися за рахунок вибору відповідної стимул-реакції для асоціації з товаром. Інша причина, по якій прості асоціації є настільки привабливими, — вони працюють, не вимагаючи від споживачів посилених роздумів в ході обробки. Зазвичай у споживачів є приємніші теми для роздумів, чим безліч товарів і реклам, що заповнюють ринок. Тому посилені роздуми є швидше виключенням з правила. В результаті спроби сформувати думки, що вимагають меншої обробки, мають більше шансів на успіх.

Вміст обробки

На додаток до об'єму обробки також поважно розуміти вміст обробки. Вирішальним аспектом цього вмісту є сприятливість когнітивних і емоційних реакцій, які виникають в ході обробки. Сприятливі реакції є основною передумовою до формування сприятливої думки про товар. Коли реакції сприятливі, компанії будуть задоволені думками, що сформувалися.

Інший ключовий аспект вмісту — наскільки процес обробки включає роздум про товар. Із-за відмінностей в подібних роздумах дослідники запропонували два різні процеси формування думки: центральний процес і периферійний процес [17,с.45].

Центральний процес формування думки

Уявіть, що вашу увагу привернула реклама, яка містить інформацію про важливий товар, покупка якого вас чекає. Із-за особистої значущості ви витрачаєте значні когнітивні ресурси в ході обробки. Ви ретельно роздумуєте над зробленими в рекламі заявами, оцінюючи, чи дають вони переконливі підстави для придбання цього товару. Ці думки, або когнітивні реакції, стають основою для створення думок. І, залежно від того, які ваші реакції — позитивні (наприклад думки, які служать ознакою схвалення рекламних заяв) або негативні (наприклад думки, які служать ознакою відхилення рекламних заяв), ваша думка буде більшою чи меншою мірою сприятливою. В цьому випадку ви слідуєте центральному процесу, в якому думки