Маркетинг міста

 

Ефективне стратегічне управління розвитком будь-якої організації неможливе без усвідомлення її позиції в конкурентній боротьбі. А успішний місцевий розвиток – без вдалого подання наявним і потенційним споживачам продукту території. Робота з громадою добра лише в разі усвідомлення її потреб і правильного використання методів збирання та передання інформації. Провадженню всіх цих видів діяльності може сприяти маркетинг міста.

Одним з важливих завдань стратегічного планування розвитку території, зокрема в Україні, є залучення до неї місцевих чи іноземних інвесторів. Будь-яке капіталовкладення, особливо на новій території, пов'язане з ризиком. Крім реальних ризиків, зовнішній інвестор стикається з не менш важливим стримувальним чинником – браком необхідної інформації про місцеву економіку, закони, уповноважених приймати рішення. Доки інвестори не матимуть уявлення щодо проектів, потрібних задля вдосконалення й розвитку інфраструктури міст, територій та регіонів і не будуть підготовлені до інвестування, годі сподіватися, що вони прийдуть. Цю проблему можна значною мірою розв’язати завдяки маркетингу адміністративно-територіальної одиниці.

Останніми роками спостерігається посилення конкуренції не лише серед комерційних підприємств, неурядових організацій або політичних партій, але й між територіальними одиницями. Останні конкурують між собою за доступ до обмеженого ринку інвестиційного капіталу, аби залучити й утримувати на своїй території інвесторів, а також інших споживачів місцевих ресурсів. Суперництво територіальних одиниць ґрунтується і водночас зумовлює підйом економіки регіону, а отже, зростання рівня заможності жителів. Перемога в цьому суперництві за якнайповніше задоволення потреб та очікувань різних споживачів ресурсів територіальної одиниці найперше залежить від професійного підходу до управління. Ця конкуренція змусить замінити теперішні способи діяльності держави та органів місцевого самоврядування ринковою концепцією управління територіальною одиницею, метою якої є задоволення потреб і бажань мешканців та гостей міста на основі детального вивчення й аналізу зовнішнього і внутрішнього ринків. Така концепція управління територіальною одиницею належить до сфери територіального маркетингу.

 

 

За умов загальної демократизації та розбудови громадянського суспільства в Україні модель «влада – підкорення» в певних сферах відносин між державною владою та громадянами поступово трансформується в договірну форму, яка не допускає жорсткої підпорядкованості. Зміна певних принципів взаємин між державною владою та об’єктами її управління уможливлює запровадження окремих принципів маркетингу в систему державного управління й місцевого самоврядування.

Маркетинг міста концептуально подібний до фірмового. Спочатку вивчають ринок і тільки потім на цій основі розробляють відповідні плани задля адаптації до нього та максимізації прибутку. Водночас територіальний маркетинг, на відміну від фірмового, має методологічні й методичні особливості. Вони пов'язані з відмінностями, властивими макро- та мезоекономічним системам, порівняно з мікроекономічною, і специфікою діяльності органів державного управління й місцевого самоврядування та підприємницьких структур. До таких відмінностей належать:

- пріоритетними є соціальні та політичні цілі й тільки потім враховується економічний ефект, переважає соціальний складник маркетингу;

- владні послуги зазвичай оцінюють після споживання, і, крім того, без об'єктивних соціальних критеріїв ця оцінка ускладнена;

- нерідко послуги органів влади залишаються «невидимими» споживачам, хоча вони й користуються ними;

- ціни на послуги органів влади формуються не співвідношенням попиту та пропозиції, а як наслідок державного й регіонального управління;

- на зміст та обсяг державних і регіональних послуг впливають політичні чинники; органи державного управління та місцевого самоврядування слабко сприймають інновації, їм притаманні бюрократичні процедури, істотно впливають політичні та корпоративні інтереси.

На жаль, більшість проаналізованих публікацій на тему маркетингу міста присвячені лише окремим аспектам цієї проблеми й не дають читачеві уявлення про весь комплекс питань, пов’язаних з маркетинговим менеджментом міста.

У маркетинговому сенсі місто – господарський суб’єкт (неприбуткова організація), який діє в умовах ринкової економіки, є юридичною особою, має зв’язки із зовнішнім середовищем, володіє певними ресурсами (людськими, матеріальними, фінансовими, а також нематеріальними), провадить діяльність на користь задоволення потреб місцевої громади, водночас підлягає громадському й державному контролю. Отже, місто є товарно та ринково диверсифікованою організацією. Як господарський суб’єкт і неприбуткова організація воно провадить господарську діяльність не задля отримання прибутку, а заради забезпечення добробуту його мешканців. Місто як господарський суб’єкт ототожнюється з органом місцевого самоврядування, його організаційними підрозділами й іншими установами, які реалізовують поставлені завдання згідно з чинним законодавством.

Маркетинг міста здійснюють подібно до регіону, але з урахуванням особливостей власне міського способу життя:

- висока щільність населення, що, наприклад, диктує доцільність активної роботи із зовнішньою рекламою й особливі форми та канали розподілу, збуту товарів, оптової й роздрібної торгівлі, розвитку муніципального споживацького ринку;

- зосередження в містах транспортної та ділової інфраструктури, що ставить специфічні завдання перед маркетингом послуг із транспорту, зв'язку, туризму тощо;

- розміщення в містах як місцевих, так і вищих органів влади, що веде до поєднання муніципальних і столичних функцій, посилює «знаковість», символічність і значущість іміджевих проблем вивчення міста як провідної ланки маркетингу території вищого рівня організації й управління;

- насиченість інформаційного й освітнього середовища міста, що надає особливі можливості маркетинговим комунікаціям, науковим розробкам, навчанню маркетингу й ставить вищі вимоги до цих сфер діяльності;

- концентрована забезпеченість сучасними міськими вигодами (особливу роль може відіграти маркетинг житлово-комунальних послуг, а також нерухомості) ;

- висока (відносно сільських районів) вартість життя та