Організаційно-економічні аспекти управління конкурентоспроможністю фірми

Iеп=Ц /С0, (2. 6)

де Iеп – груповий показник по економічним параметрам;

Ц – ціна споживання товару, що аналізується;

С0 – ціна споживання товару-зразка.

На основі групових показників по нормативним, технічним і економічним параметрам розраховується інтегральний показник конкурентоспроможності:

Kі=Iн× Iтех/Iеп, (2. 7)

Де Kі – інтегральний показник конкурентоспроможності аналізованого товару по відношенню до зразку;

Iн, Iтех, Iеп – групові показники по нормативним, технічним і економічним параметрам.

Kі розраховується за умови Iнn=1.

Інтегральний показник відображає відмінність між товаром, що порівнюються в споживчому ефекті, що приходиться на одиницю витрат споживача, зв’язаних з придбанням і використанням товару. Якщо Kі<1, виріб, що аналізується поступається зразку, якщо Kі>1, то воно переважає зразок по конкурентоспроможності. При рівній конкурентоспроможності Kі=1.

Слідує відзначити, що чинність показників Imn і Iеп є рівноспрямованими. При зростанні Imn (те є при поліпшенні технічних параметрів товару, що аналізується у порівнянні із зразком) показник Kі росте, відображаючи зростання конкурентоспроможності. При збільшенні Iеп (те є при зростанні витрат по даному товару) показник Kі знижується.

 

 

 

Після того як знайдені оцінки привабливості ринків товару й оцінки сегментів базового ринку, наступним етапом стратегічного маркетингу є аналіз клімату, чи конкурентної ситуації, на кожному ринку товару і наступна оцінка природи і ступеня конкурентних переваг, якими володіють на цих ринках різні суперники. Врахування своїх специфічних сильних і слабких сторін у порівнянні з найбільш небезпечними конкурентами може внести корективи в оцінку, що дає фірма привабливості того чи іншого ринку. Тому ціль аналізу конкурентноздатності полягає в тому, щоб установити, якої переваги може домогтися фірма чи марка, і оцінити, у якому ступені цю перевагу можна захистити в конкретній конкурентній ситуації [32].

Конкурентна перевага – це ті характеристики, властивості товару чи марки, що створюють для фірми визначену перевагу над своїми прямими конкурентами. Ці характеристики (атрибути) можуть бути всілякими і відноситися як до самого товару (базовій послузі), так і до додаткових послуг, що супроводжують базову, до форм виробництва, збуту чи продажів, специфічних для фірми чи товару [47].

Зазначена перевага є, таким чином, відносним, обумовленим у порівнянні з конкурентом, що займає найкращу позицію на ринку товару чи в сегменті ринку. Цей самий небезпечний конкурент називається пріоритетним.

Відносна перевага конкурента може бути обумовлена різними факторами. У загальному виді ці фактори можна згрупувати в дві широкі категорії, виходячи зі створюваних ними переваг, що можуть бути внутрішніми і зовнішніми [30].

Конкурентна перевага називається «зовнішньою», якщо вона заснована на відмітних якостях товару, що утворюють цінність для покупцяза рахунок або скорочення витрат, або підвищення ефективності. Зовнішня конкурентна перевага, отже, збільшує «ринкову силу»фірми в тому сенсі, що вона може змусити ринок прийняти ціну продажів вище, ніж у пріоритетного конкурента, що не забезпечує відповідного відмітної якості. Стратегія, що випливає з зовнішньої конкурентної переваги, – це стратегія диференціації, що спирається на маркетингове ноу-хау фірми, її перевага у виявленні і задоволенні чекань покупців незадоволених існуючими товарами.

Конкурентна перевага є «внутрішньою», якщо вона базується на перевазі фірми у відношенні витрат виробництва, керування фірмою чи товаром, яке створює «цінність для виготовлювача», щодозволяє домогтися собівартості меншої, чим у конкурента.

Внутрішня конкурентна перевага – це наслідок більш високої «продуктивності», що забезпечує фірмі велику рентабельність і велику стійкість до зниження ціни продажів, що нав’язується ринком чи конкуренцією. Стратегія, заснована на внутрішній конкурентній перевазі, – це стратегія домінування по витратах, що базується головним чином на організаційному і виробничому ноу-хау фірми.

Ці два типи конкурентної переваги, що мають різне походження і різну природу, часто виявляються несумісними, оскільки вимагають істотно відмінних навичок і культури. На рисунку 3. 1 представлені обидва аспекти конкурентної переваги, які можна виявити за допомогою двох факторів [32]:

1) Ринкова сила: як наша максимальна ціна продажів, прийнята ринком, співвідноситься з ціною пріоритетного конкурента?

2) «Продуктивність»: наші витрати на одиницю продукції (одиничні витрати) вище чи нижче, ніж у пріоритетного конкурента?

 

Рис. 3. 1. Позиціонування конкурентної переваги

 

Горизонтальна вісь на рисунку 3. 1 відповідає максимальній ціні, прийнятої ринком, а вертикальна вісь – витратам виробництва. Обидві величини приводяться у відсотках у порівнянні з аналогічними значеннями для пріоритетного конкурента:

- позиціонування в лівому верхньому і правому нижньому квадрантах відповідає провальній і ідеальній ситуаціям відповідно;

- позиціонування в лівому нижньому квадранті має на увазі стратегію лідерства по витратах;

- позиціонування в правому верхньому квадранті відповідає стратегії диференціації;

- бісектриса розмежовує сприятливі і несприятливі зони.

Задача аналізу конкурентноздатності – дати фірмі можливість позиціонувати себе по цих осях, щоб витягти з цього стратегічні наслідки і сформувати пріоритетні цілі.

Для вибору положення по осі «ринкова сила»